سازگاری با مذاکره، مصاحبه و مبادله

نویسنده: برایان تریسی مترجم: ژان بقوسیان

توانایی مذاکره به نفع خودتان در هر شرایطی، تعیین‌کننده موفقیت‌تان در کسب‌وکار و زندگی است. مذاکره مهارتی کلیدی است که بر همه اعمال و گفتارتان و تقریبا همه تعاملات‌ شخصی و کاری‌‌ اثر می‌‌گذارد. اگر نتوانید به نفع خودتان مذاکره کنید، خودبه‌خود قربانی افرادی می‌شوید که نسبت به شما مذاکره‌کنندگان بهتری هستند. اگر مذاکره‌کننده خوبی باشید، همیشه درآمد بهتری دارید و معاملات بهتری انجام می‌دهید.

توانایی مذاکره به نفع خودتان در هر شرایطی، تعیین‌کننده موفقیت‌تان در کسب‌وکار و زندگی است. مذاکره مهارتی کلیدی است که بر همه اعمال و گفتارتان و تقریبا همه تعاملات‌ شخصی و کاری‌‌ اثر می‌‌گذارد. اگر نتوانید به نفع خودتان مذاکره کنید، خودبه‌خود قربانی افرادی می‌شوید که نسبت به شما مذاکره‌کنندگان بهتری هستند. اگر مذاکره‌کننده خوبی باشید، همیشه درآمد بهتری دارید و معاملات بهتری انجام می‌دهید.

شاید بتوان زندگی را به‌شکل یک جلسه مذاکره طولانیِ از گهواره تا گور دید. مذاکره هیچگاه متوقف نمی‌شود. مذاکره بخش اساسی زندگی و ارتباط با دیگران است. این عمل باعث می‌شود افراد با ارزش‌ها و علایق مختلف روش‌هایی سودمند برای زندگی و کار در کنار همدیگر پیدا ‌کنند. توانایی مذاکره برای موفقیت در همه تعاملات حیاتی است.
مذاکره از ابتدای تمدن وجود داشته است، زیرا انسان‌ها همواره به بهبود وضع نسبی‌شان در زندگی علاقه‌مند بوده‌اند. هرکسی خواستار کسب مقدار بیشتری از چیزهای خوب مثل شادی، ثروت، مقام، عشق، امنیت، جایگاه، وجهه و موفقیت است. مردم می‌خواهند با روش‌هایی سریعتر و ساده‌تر و با حداقل هزینه زمانی و پولی ممکن به اهدافشان دست یابند. هر یک از ما به‌نوعی با بسیاری از افراد رقابت می‌کنیم که آن‌ها نیز می‌خواهند به همان اهداف، نتایج و خروجی‌ها برسند.

با مصالحه، مبادله و مذاکره است که می‌توانیم خواسته‌ها و نیازهای متضاد را سازگار کرده و اطمینان حاصل کنیم که به بهترین نتیجه ممکن دست خواهیم یافت.
 ارزش شخصی است
قیمت یا ارزش هرچیزی همواره فقط با میزان تقاضا یا اشتیاق برای آن تعیین می‌شود. ارزش هرچیز اینگونه مشخص می‌شود که فردی خاص، در زمانی خاص و تحت شرایطی خاص آن‌ را ارزشمند بیابد.

از آنجاکه این نوع قضاوت ارزشی همیشه شخصی است، هیچگاه نمی‌توان قیمت یا شرایط مناسب و نهایی را از پیش تعیین کرد. قیمت‌هایی که مردم می‌پردازند یا می‌پذیرند همیشه به افراد و نیازهای نسبی‌شان در زمان معامله بستگی دارد. ارزیابی‌ شخصی همان چیزی است که محرک مبادله کالا، خدمات، پول و چیزهای دیگر است. در هر معامله یا مبادله داوطلبانه‌، اگر طرف‌های دخیل باور داشته باشند که پس از انجام معامله نسبت به قبل وضعشان بهتر می‌شود، سر قیمت‌ها و شرایط به توافق می‌رسند. به گفته آنان، همین اختلاف نظر است مسابقه اسب‌دوانی را شکل می‌دهد.
 استراتژی‌ها و روش‌های عملی
در طول سال‌ها برای بسیاری از قراردادهای چند میلیون‌دلاری املاک مسکونی، تجاری و صنعتی از جمله مراکز خرید، ساختمان‌های ادارای و توسعه کاربری زمین مذاکره کرده‌ام. من برای قراردادهای واردات و توزیع اتومبیل به ارزش 25 میلیون دلار و قراردادهای نشر، مشاوره، آموزش، تبلیغات، کنفرانس‌ها، جلسات و فروش هزاران مورد به ارزش میلیون‌ها دلار مذاکره کرده‌ام. 

بنابراین، ایده‌های این کتاب مبتنی بر تجربیاتی گسترده و خوب و بد است که با سال‌ها مطالعه در زمینه هنر و علم مذاکره تکمیل می‌شود. در این کتاب مجموعه‌ای از مهم‌ترین استراتژی‌ها و تاکتیک‌های کشف‌شده در حوزه مذاکره را خواهید آموخت.

هر یک از این ایده‌ها بسیار عملی، تائیدشده و کاربردی است. آن‌ها ثمربخش هستند و شما را قادر می‌سازند تا تقریبا در هر شرایطی سود کسب کنید. من این مهارت‌ها را به صدها هزار شاغل کسب‌وکار در سراسر دنیا یاد داده‌‌ام و نتایج مثبتی که از مذاکرات کسب کرده‌اند، زندگیشان را متحول کرده است. اگر حتی بخش کوچکی از آنچه قرار است یاد بگیرید را با نظم به‌کار بندید، موجب پیشرفت بزرگی در کمیت و کیفیت نتایج ‌خواهید شد.
 مذاکره قابل یادگیری است
حتی کودکان هم مذاکره می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که در آغوش گرفتن‌ و مهرورزی واحد پول رایج مذاکره با والدین و خویشاوندان است. فعالیت‌هایی مثل مذاکره (یا عدم مذاکره)، مصالحه (یا عدم مصالحه) و تلاش برای آشتی دادن سلایق متضاد بخشی حیاتی از زندگی انسان است. توانایی شما برای مذاکره می‌تواند تفاوت چشمگیری در زندگی مالی، ‌شغل، روابط و تقریباً همه داد و ستدهای زندگی روزمره ایجاد ‌کند. 

خوشبختانه، مذاکره یک مهارت است و هر مهارتی قابل یادگیری‌ است.هرکسی که امروز مذاکره‌کننده‌ای فوق‌‌العاده است، زمانی مذاکره‌کننده ضعیفی بوده که معاملاتی بسیار بدتر از امروز انجام می‌داده است.

هرچه بیشتر اصول مذاکره را یاد بگیرید، به آن بیندیشید و تمرین کنید، به مذاکره‌کننده بهتری تبدیل می‌شوید. وقتی به نتایج بهتری دست یابید، احساس شادی، اعتمادبه‌‌نفس و مسئولیت‌پذیری بیشتری خواهید داشت.یکی از نیرومندترین روش‌هایی که یاد می‌گیریم مقایسه کاری که انجام می‌دهیم با کاری است که می‌توانستیم انجام دهیم. به حوزه‌ای مهم در زندگی کاری یا شخصی‌ خود بیندیشید که امروز در آن مذاکره می‌کنید. وقتی این کتاب را می‌خوانید، به روش اجرای این تکنیک‌ها برای کسب نتیجه بهتر از نتایج امروز خود فکر کنید. وقتی این ایده‌ها را عملی کنید، از نتایج بسیار بهتر و شادی بسیار بیشتر حاصل از مذاکره، شگفت‌زده خواهید شد.

توانایی مذاکره به نفع خودتان در هر شرایطی، تعیین‌کننده موفقیت‌تان در کسب‌وکار و زندگی است. مذاکره مهارتی کلیدی است که بر همه اعمال و گفتارتان و تقریبا همه تعاملات‌ شخصی و کاری‌‌ اثر می‌‌گذارد. اگر نتوانید به نفع خودتان مذاکره کنید، خودبه‌خود قربانی افرادی می‌شوید که نسبت به شما مذاکره‌کنندگان بهتری هستند. اگر مذاکره‌کننده خوبی باشید، همیشه درآمد بهتری دارید و معاملات بهتری انجام می‌دهید.

شاید بتوان زندگی را به‌شکل یک جلسه مذاکره طولانیِ از گهواره تا گور دید. مذاکره هیچگاه متوقف نمی‌شود. مذاکره بخش اساسی زندگی و ارتباط با دیگران است. این عمل باعث می‌شود افراد با ارزش‌ها و علایق مختلف روش‌هایی سودمند برای زندگی و کار در کنار همدیگر پیدا ‌کنند. توانایی مذاکره برای موفقیت در همه تعاملات حیاتی است.

روش و چگونگی مذاکره

مذاکره قابل یادگیری استحتی کودکان هم مذاکره می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که در آغوش گرفتن‌ و مهرورزی واحد پول رایج مذاکره با والدین و خویشاوندان است. فعالیت‌هایی مثل مذاکره (یا عدم مذاکره)، مصالحه (یا عدم مصالحه) و تلاش برای آشتی دادن سلایق متضاد بخشی حیاتی از زندگی انسان است. توانایی شما برای مذاکره می‌تواند تفاوت چشمگیری در زندگی مالی، ‌شغل، روابط و تقریباً همه داد و ستدهای زندگی روزمره ایجاد ‌کند. 

خوشبختانه، مذاکره یک مهارت است و هر مهارتی قابل یادگیری‌ است. هرکسی که امروز مذاکره‌کننده‌ای فوق‌‌العاده است، زمانی مذاکره‌کننده ضعیفی بوده که معاملاتی بسیار بدتر از امروز انجام می‌داده است. هرچه بیشتر اصول مذاکره را یاد بگیرید، به آن بیندیشید و تمرین کنید، به مذاکره‌کننده بهتری تبدیل می‌شوید. وقتی به نتایج بهتری دست یابید، احساس شادی، اعتمادبه‌‌نفس و مسئولیت‌پذیری بیشتری خواهید داشت.

انواع مذاکرهدو نوع مذاکره وجود دارد. هر یک هدفی متفاوت و نتیجه مطلوب متفاوتی دارد. مشکل اینجاست که مذاکره‌کنندگان اغلب آن‌ها را با هم اشتباه می‌گیرند و برعکس نتایجی که ‌می‌توانستند با شفافیت درباره کار و هدفشان به دست آورند، نتایج نامطلوبی کسب می‌کنند. 

من نخستین نوع مذاکره یا نوع «الف» را شیوه «یک‌بار برای همیشه» می‌نامم. در این حالت، فقط تصمیم می‌گیرید یک‌بار با طرف دیگر مذاکره یا معامله کنید و دیگر هرگز آن را تکرار نکنید. هر یک از طرفین مذاکره فقط یک هدف دارد: کسب بالاترین یا پایین‌ترین قیمت و بهترین مفاد و شرایط برای این خرید یا فروشی که دیگر تکرار نخواهد شد.

بی‌ملاحظه باشیددر مذاکره نوع «الف» شرایطی خصمانه نسبت به طرف مقابل دارید. اگر او خریدار باشد، هدفش این است که کمترین قیمت را به شما بپردازد و اگر فروشنده باشد، می‌خواهد بیش‌ترین قیمت ممکن را از شما بگیرد. او دوست شما نیست. مهم نیست چقدر لبخند می‌زند یا چقدر مؤدب و خوش‌رفتار است، او فقط به خودش و سود یا منافعش فکر می‌کند. در پایان مذاکره اصلا برایش مهم نیست که شما خیلی زیاد پرداخت کرده‌اید یا خیلی کم گرفته‌اید.

در این نوع مذاکره، باید آرام، با تدبیر و خودخواه باشید. شما می‌توانید از هر ترفندی برای انجام بهترین معامله استفاده کنید. باید بدانید وقتی این مبادله تمام شد، دیگر هرگز این شخص را نمی‌بینید یا درباره‌اش چیزی نمی‌شنوید. مهم نیست که این فرد شما را دوست داشته باشد، به شما احترام بگذارد، یا بخواهد دوست شما باشد. مسئله مهم این است که شما بهترین معامله ممکن را انجام دهید.

مذاکره بلند‌مدتنوع دوم مذاکره، مذاکره بلند‌مدت یا نوع «ب» است. یعنی وقتی قصد دارید توافق‌ پیچیده‌تری را در یک دوره زمانی بلند‌مدت انجام دهید. در این حالت، به دلیل ماهیت محصول، خدمت، قرارداد یا توافق مورد بحث، شاید مجبور شوید که ماه‌ها یا سال‌ها با همان فرد یا سازمان کار کنید.

سی سال پیش، وقتی کار تولید برنامه‌‌های آموزشی شنیداری و تصویری را با تولید‌کننده‌ای در شیکاگو آغاز کردم، از تمایل شرکت به بازاریابی برنامه‌هایم در سطح ملی و بین‌المللی بسیار سپاسگزار بودم و خوشبختانه شرکت مفاد و شرایطی را پیشنهاد داد که در آن صنعت هم عادلانه و هم استاندارد بود. امروز که سی سال از این موضوع می‌گذرد، هنوز همکاری نزدیکی با آن شرکت و افراد کلیدی آن سازمان از رئیس تا سایرین دارم.

در طول دهه‌ها، بازار تغییر کرده است، افراد بسیاری آمده و رفته‌اند و محصولات بیشتری به بازار عرضه‌شده، محبوبیت یافته و به تدریج ناپدید شده‌اند. اما در این میان، رابطه من با افراد کلیدی آن کسب‌وکار دوستانه، صمیمی، مؤدبانه و حرفه‌ای بوده است. از آنجا که همیشه این ارتباط را مشارکتی بلند‌مدت می‌دانستم، منجر به بهترین فرصت‌ها و نتایج کاری در زندگی‌ام شده است.

 شش شیوه مذاکره

چندین روش مختلف برای مذاکره وجود دارد، ‌اما باید شیوه مذاکره مورد استفاده‌ خود و خروجی و نتیجه مطلوبتان را مشخص کنید.

1. مذاکره برد-باختاولین شیوه یعنی «مذاکره برد-باخت» زمانی اتفاق می‌افتد که گروه «الف» هرچه می‌خواهد را به دست می‌آورد و گروه «ب» می‌بازد. همان‌طور که در فصل سوم اشاره کردیم، هدف مذاکرات نوع «الف» همین است. این رویکرد در مبادلات یک‌باره به کار می‌رود که می‌خواهید به بالاترین قیمت بفروشید یا به پایین‌ترین قیمت بخرید. هدف شما از این نوع مذاکره یافتن دوستان یا ایجاد روابط بلند‌مدت نیست، بلکه صرفاً‌ انجام بهترین معامله ممکن است. همچنین خیلی اهمیت نمی‌دهید که طرف مقابل از قیمت‌‌ها و شرایط ناراحت یا ناراضی باشد. هدف شما بُرد است.  

مسلما این مذاکره‌ای نیست که منجر به همکاری و مبادلات بیشتر شود، مگر در شرایط خاص، مثلاً وقتی که برای دریافت پول نقد فوری دارایی‌تان را در رهن می‌گذارید. در این حالت، دلال رهن برنده است، زیرا بخش کوچکی از قیمت واقعی آن دارایی را می‌پردازد و شخصی که دارایی‌اش را در رهن می‌گذارد بازنده است، زیرا بخش کوچکی از آن قیمت واقعی را به دست می‌آورد.

2. مذاکره باخت-برددومین شیوه مذاکره «مذاکره باخت-برد» است که نقطه مقابل مذاکره برد-باخت است یا به عبارت دیگر برعکس شیوه اول است. طرف «ب» هرچه می‌خواهد را به دست می‌آورد و طرف «الف» می‌بازد. نیازهای «ب» تأمین می‌شود، درحالی‌که نیازهای «الف» برآورده نمی‌شود. این رویکرد مذاکره زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که هر طرف، طرف دیگر را رقیب و دشمنی می‌بیند که باید به هر روش ممکن از او سبقت بگیرد.

3. مذاکره باخت-باخترویکرد سوم «مذاکره باخت-باخت» است. در این حالت، دو گروه وارد معامله‌ای می‌شوند که هیچ‌یک از آن‌ها راضی نیست، زیرا هیچ‌یک آن چیزی که امیدوار بود را به دست نمی‌آورد. این نوع مذاکره اغلب با خصومت، عداوت و جدل همراه است.

برای مثال،‌ شوهر به خانه می‌آید و به همسرش می‌گوید،‌«بیا امشب برای شام بیرون برویم. دوست داری کجا برویم؟»

همسرش پاسخ می‌دهد که مایل است بیرون بروند و غذای دریایی بخورند. او پاسخ می‌دهد که از غذاهای دریایی خسته شده و غذای ایتالیایی را ترجیح می‌دهد. همسرش می‌گوید اخیراً بیش از حد غذای ایتالیایی خورده است و به آن علاقه‌ای ندارد. آن‌ها برای حفظ آرامش،‌ سرانجام توافق می‌کنند تا بروند و غذای چینی بخورند، که مورد علاقه هیچ‌کدامشان نیست، اما به نظر می‌رسد که تنها راه مصالحه‌ای است که در این شرایط جواب می‌دهد.

این یک مذاکره باخت-باخت است. نه زن به خواسته‌اش می‌رسد و نه شوهر. اما نتیجه مذاکره را می‌پذیرند تا حداقل چیزی بیش از هیچ‌چیز به دست آورند.

4. مذاکره سازشچهارمین نوع مذاکره «سازش» نام دارد. در مذاکره سازش،‌ هر دو طرف چیزی به دست می‌آورند و در نتیجه راحت‌ترند، اما نیازهای هیچ‌یک از آن‌ها به طور کامل ‌تأمین نمی‌شود. در انتها، با دلخوری مذاکره را ترک می‌کنند. آن‌ها آن قدر ناخشنود نیستند که از انجام قرارداد امتناع کنند، اما چندان هم به نتایج مذاکره خوش‌بین نیستند.

5. مذاکره عدم معاملهشیوه پنجم «مذاکره عدم معامله» نام دارد. در این حالت، شما و طرف مقابل شرایط، نیازها و علایقتان را مطرح می‌کنید و می‌فهمید که نمی‌توانید به توافق برسید و تشابه فکری ندارید. پس توافق می‌کنید که توافق نکنید و بدون هیچ خصومت یا ناخشنودی راه خودتان را ادامه می‌دهید. این امکان برای هردویتان وجود دارد تا در زمان دیگری که شرایط متفاوت است با هم مذاکره کنید.

برای مثال می‌خواهید چیزی را بخرید، اما قیمت بسیار بالا است. شما قیمت پایین‌تری را پیشنهاد می‌دهید، اما طرف مقابل پیشنهادتان را رد می‌کند. شما قیمت بالاتری نمی‌دهید و او هم قیمت پایین‌تری نمی‌دهد. پس معامله‌ انجام نمی‌شود.

6. مذاکره برد-برددر نهایت، بهترین نوع معامله «مذاکره برد-برد» است. این همان چیزی است که می‌خواستید. در مذاکره برد-برد، هر دو طرف احساس برنده شدن دارند. هر دو طرف احساس می‌کنند که معامله فوق‌العاده‌ای انجام داده‌اند. هر دو طرف خوشحال،‌ راضی و مشتاق به اجرای تعهدات و انجام معاملات بیشتر با همین اصول یا اصول مشابه هستند.

در اغلب موارد، مذاکره برد-برد نیازمند رسیدن به گزینه سومی است که بهتر از گزینه‌‌های اولیه طرفین است. هر دو طرف با مجموعه‌ای از ایده‌ها، علایق و شرایط ثابت ذهنی به مذاکره وارد می‌شوند. آن‌ها اغلب متوجه می‌شوند که سازش بین دو شرایط مختلف غیرممکن است. اما بعد جایگزین سومی را پیدا می‌کنند که در اغلب موارد با گزینه‌‌های طرفین در بدو ورود به مذاکره، متفاوت است.

مذاکره برد-برد زمانی روی می‌دهد که جایگزین سوم از پیشنهادات اولیه طرفین برتر است.

 همواره آمادگی این را داشته باشید که متفاوت بیندیشید. نتیجه مطلوب برای هر یک از طرفین مذاکره را به دقت مشخص کنید و سپس ببینید آیا می‌توانید راهی برای دستیابی به آن اهداف دوجانبه پیدا کنید تا همه احساس برنده شدن داشته باشند.

منبع: مقالات بازاریابی مدیر سبز

اخلاق حرفه ایی دربازاریابی

اقتصاد اطلاعات / بازاریابی / اخلاق حرفه ای

 در شاهراه بازاریابی ؛ ترافیک اخلاق بازاریابی ، پر ترددترین راه رسیدن به بازار اخلاق مداری است  که همواره مورد توجه بازاریابان حرفه ای می باشد .

در اخلاق حرفه ای ، این  اخلاق بازاریابی است ،  که بازاریابان را می تواند  متهم به این نماید  که اندیشه و فرهنگ عمومی همواره این قضاوت را داشته باشد ؛ بازاریاب حرفه ای بودن یعنی ؛  مسلتزم دروغ ، تقلب ، بی عدالتی ، و بی توجهی به رفاه اجتماعی بودن  است .

اما واقعیت این نبوده و نیست . اگرحرفه بازاریابی آلوده به تقلب و اخلاق غیرحرفه ای باشد هرگز بازاریابان نمی توانند  برای کمک به اقتصاد تمام کشورهایی که به سطحی از توسعه یافتگی رسیده اند تاثیر گذار باشند .

حذف بازاریابی در اقتصاد  پاسخ مناسبی به مشکلات اخلاق غیرحرفه ای  آن توسط بازاریابان تقلبی  نیست . بلکه باید به دنبال تدوین و اجرای یک تئوری اخلاقی برای بازاریابی بود .

 جریانات اصولی درنظام اخلاقی

 نظام اخلاق بازاریابی  براساس تفکر نظامند اصولی بنا نهاده شد تا بتواند بازاری  را فراهم کند تا بازاریابان و کسانی که هدف بازاریابی هستند ازنظر اخلاقی و ارزیابی  شده درباره آن ها قضاوت کنند .

هنگامی که مردم درباره اخلاق بازاریابی صحبت می کنند عموما" به اصول ،ارزش ها وایده آنهایی اشاره می کنند که انتظار دارند بازاریابان و موسسات بازاریابی به آن ها وفادار باشند . زیرا این هنجارها ی هسته یک نظام بازاریابی را  بازاریابان تشکیل میدهند . در واقع اخلاق بازاریابی یک اخلاق بهنجاری است . اما از آنجا که این اخلاق بهنجاری بحث های تجربی و تحلیلی نیز به همراه دارند ، بنابراین بهتراست عنوان اخلاق بازاریابی را به طور گسترده تر به کاربرد  .

● اخلاق بازاریابی توصیفی

اخلاق توصیفی ، مطالعه وپژوهش در باب توصیف وتبیین اخلاق افراد ، گروه ها یا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقیق در این نوع مطالعات اخلاقی تجربی و نقلی و نه استدلالی و عقلی است . هدف از آن نیزصرفا" آشنایی با نوع رفتار و اخلاق فرد ، گروه و یا جامعه ای خاص ونه توصیه و ترغیب افراد به عمل برطبق اخلاقیات گزارش شده و یا اجتناب از آن هااست . اخلاق بازاریابی توصیفی به دنبال پاسخ دادن به پرسش هایی نظیر پرسش های زیر است .

جوامع مختلف چه عقاید اخلاقی درباره بازاریابی دارند ؟

بازاریابان هنگامی که می خواهند تصمیمات اخلاقی بگیرند چه فرآیندهایی را طی می کنند ؟

اثرات بازاریابی برتوسعه اقتصادی محیط فقرا چیست ؟

تبلیغات به چه طریقی برمردم اثر می گذارد ؟

چه شرایط ادراکی لازم است تا یک فرد بتواند هدف تبلیغات را تشخیص دهد ؟

مهم ترین و مورد بحث ترین زمینه اخلاق بازاریابی توصیفی طی دو دهه گذشته مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی بوده است . این زمینه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار می گیرد که همیشه قابل تمییز آن از هم نیستند . یک قالب ، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصمیم گیری اخلاقی بازاریابان است و دیگری طراحی مدل هایی که روند تصمیم گیری اخلاقی آنان را توصیف می کنند .در مورد شکل اول مطالعات ، عوامل موثر در رفتار تصمیم گیری اخلاقی افراد به دوبخش کلی تقسیم میشوند :

۱) عوامل فردی

۲) عوامل موقعیتی .

عوامل فردی شامل متغیرهایی است که در ارتباط با خود تصمیم گیرندگان است ، از جمله جنسیت ، ملیت ، سطح سواد ، مذهب ، سن ، وضعیت شغلی ، شخصیت ، نگرش ها و ارزش ها ، نتایج حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار تصمیم گیری بیش از سایر عوامل است .

بسیاری از اوقات موقعیت ها و شرایط مختلفی که فرد در آن قرار گرفته برتصمیم گیری اخلاقی او موثر است . آثار موقعیت برفرآیند تصمیم گیری اخلاقی عبارتند از : تاثیر گروه های غیررسمی ، فرهنگ و جو سازمانی ، مدیریت عالی سازمان ، مدیریت عالی سازمان ، کد اخلاق سازمان ، پاداش ها وتشویق ها ، اندازه وسطح سازمان و فاکتورهای مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتی بودن صنعت ، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازمانی را با اخلاق بررسی کرد و دریافت که متخصصین بازاریابی دارای رتبه سازمان پایین تر ، تفاوت معناداری با همکارانی که دارای رتبه سازمانی بالاتر هستند ندارند و نیز دریافت که بازاریابان دارای نقش اجرایی ، قضاوت های اخلاقی بهرتی نسبت به بازاریابان دارای نقش تحقیقاتی دارند .

شکل دوم مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی شامل ایجاد چارچوب ها ومدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی است که به دنبال شناسایی گام های مختلفی است که در رسیدن به تصمیمات اخلاقی طی میشوند ، یکی از مدل های مبسوط مدلی است که Hunt و Vitell طراحی کرده اند که دارای دیدگاهی ادراکی و چند مرحله ای است .

تقریبا" تمام مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی از تشخیص مسئله اخلاقی شروع میشوند ، به جستجوی راهکار ها ، ارزیابی آن ها وانتخاب بهترین راهکار می پردازند و درنهایت یک انتخاب بهترین راهکار می پردازند و در نهایت یک رفتار شکل میگیرد ، اختلاف این مدل ها معمولا" در جزییات است . پیامد مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاق ممکن است منجر به طراحی مجدد مکانیسم های سازمانی و مکانیسم های استراتژیک برای بهبود تصمیم گیری های اخلاقی شود . علاوه بر این ، مدل های توصیفی ممکن است روندها و تعارضات اخلاقی را فاش کنند که درغیر اینصورت بازاریابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمی گرفتند . مطالعات توصیفی اخلاق بازاریابی نقش مهمی در جهت دهی مطالعات هنجاری اخلاقی بازاریابی بازی میکند .

● اخلاق بازاریابی هنجاری

اخلاق هنجاری به مطالعات و بررسی های هنجاری درباره تعیین اصول ، معیارها و روش هایی برای تبیین حسن وقبح درست و نادرست ، باید و نباید و امثال آن گفته میشود . این بخش از پژوهش های اخلاقی به بررسی افعال اختیاری انسان از حیث خوبی یا بدی ، بایستگی و نبایستگی و امثال آن می پردازد . صرفنظر از اینکه فرد، قوم یا دین خاصی چه نوع دیدگاهی درباره آن ها دارد .

اخلاق بازاریابی هنجاری دارای دو جنبه نظری و کاربردی است . مباحث نظری از طرفی به دنبال تعیین ارزش ها و استانداردهایی هستند که بازاریابان باید به آن ها وفادار باشند . تدوین منشورهای اخلاق و رفتار درسازمان ها در همین راستا است و از طرف دیگر دستورالعمل های هنجاری برای مدیران فراهم می کنند تا در حل مشاجرات اخلاقی و نیز در بررسی های اخلاقی زمینه های کاربردی بازاریابی نظیر تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات و خرده فروشی از آن ها پیروی کنند .

بعنوان مثال طبق مدل fritzsche ، تصمیمات ابتدا مورد تجزیه و تحلیل سودمندی قرار می گیرند و منافع آن ها برای جامعه ارزیابی میشود . اگر تصمیم از این مرحله گذر کرد ، در مرحله بعد تاثیر آن بر افراد از جنبه رعایت حقوق آن ها و رعایت عدالت در مورد آنها سنجش میشود .

جنبه کاربردی با تمسک به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقی ، بازاریابی را ارزیابی و برای تغییر فعالیت های غیر اخلاقی بازاریابی تلاش می کند .

به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زیر را برای ارزیابی اخلاقی بودن فعالیت های بازاریابی به کار می برند :

- آیا این اقدام قانون را نقض می کند ؟ ( قسمت قانونی )

- آیا این اقدام مخالف تعهدات اخلاقی پذیرفته شده توسط اکثریت جامعه است ؟ ( تست ویژه تعهدات )

- آیا نیت ضرر رساندن از انجام این کار وجود دارد ؟( تست انگیزه )

- آیا احتمال دارد که در نتیجه این اقدام خسارت قابل توجهی به مردم یا سازمان ها وارد شود؟( تست نتایج )

- آیا جایگزین رضایت بخشی برای این اقدام وجود دارد که منافعی هم اندازه یا بیشتر از آن برای گروه های متاثر از اقدام داشته باشد ؟ ( تست بهره مندی )

- آیا این اقدام موجب تجاوز به حق دارایی ، حق تحریم خصوصی یا حقوق سلب ناشدنی مصرف کننده میشود ؟ ( تست حقوق )

- آیا این اقدام باعث کاهش ثروت فرد یا گروهی خواهد شد ؟ آیا این فرد یا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ ( تست انصاف )

پاسخ مثبت به هریک از پرسش های فوق میتواند موجب غیر اخلاقی ارزیابی شدن تصمیم و لزوم تجدید نظر در آن میشود .

چهار ارزش اساسی که به طور چشمگیری در مباحث کاربردی اخلاق بازاریابی هنجاری به چشم می خورند عبارتند از صداقت ، آزادی ، رفاه و عدالت ،

دررابطه با ارزش صداقت ، شکل های مختلف پیشبرد و مخصوصا" تبلیغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار می گیرند . محققان بازاریابی به خاطر استفاده از کدهای مخفی برای شناسایی پاسخ دهندگان در پاسخنامه هایی که تعهد کرده اند بی نام و نشان باشد ، به خاطر فرستادن افراد نفوذی به فروشگاه ها برای مشاهده رفتار مشتریان و کارکنان و به خاطر پنهان کردن ماهیت تحقیقاتشان از افرادی که برای آن ها اطلاعات جمع آوری می کنند نکوهش میشوند . در برخی کشورها بازاریابان با تعیین قیمت چشمگیر مردم را به خرید ترغیب میکنند .

وقتی ارزش آزادی مطرح میشود انتقادات به برخی شکل های پیشبرد که مصرف کنندگان معمولی و قشر آسیب پذیر را تحت فشار قرار میدهد سر برمی آورد . گفته میشود که بازاریابان با ترغیب و در واقع اغوای سالمندان و کودکان به خرید چیزهایی که لازم ندارند یا نمی شناسند ارزشی برای حق انتخاب آنان قائل نیستند ، در کانال های توزیع ، خرده فروشان بزرگ ، گاهی متهم به این می شوند که تامین کنندگان کوچک را مجبور به قبول قراردادهایی می کنند که در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمی پذیرفتند .

نویسنده : مرتضی سلطانی

منبع : روزنامه تفاهم